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乳业今年没有双11?明年也可能没有,看库存和导流效果
2020-07-31

  乳业象征性参与,线上线下协调有了出路

  去年乳业库存大增情况下,伊利、蒙牛等大公司加大了促销力度,有些直接打折到三折、四折。而一些当时着急完成销售任务的二线公司现代牧业、中国圣牧等,为了抢占终端市场,完成由牧场供应商向牛奶生产商身份转变,抬高估值或市值,同样加大了促销力度。还有,上海有一家叫品利的公司,借助德国进口奶的威势,猛力促销。大型公司、中型公司,连同一些新兴公司,一起合力,把去年乳业双11整得是风生水起,好像谁赶不上这趟车,谁就要有灭顶之灾。

  峰回路转。今年情况陡然一变。伊利蒙牛声响听不到,圣牧卖身成功,没有了抬高估值需求,和现代牧业一起安静了起来。乳业资深青年专家宋亮告诉《消费日曝》,去年实行的促销和引流,一方面引起了线下渠道的不满意;另一方面,实际上线下导流效果并不好,一次性消费并不能带来用户粘性。尤其是在婴幼儿奶粉上面,更是差点意思。所以,今年双11 ,“乳企都是象征性地参与一下”。比如蒙牛,不可能再有总裁与京东相关负责人一起签合作协议之类的大动作。

  阿里巴巴今年早早地就开始筹备双十一的大型晚会,淘宝小二们也像往常一样为了抢官网和App的展示资源打得不可开交;京东正面挑战阿里巴巴,不但拉长了整个促销周期,还早早地在院线、平面和户外广告上打出了“对双十一,我有话说”的广告抢客流;亚马逊专门赶在双十一前上线了它在美国市场最成功的业务之一Prime会员,刺激海淘消费……电商还是那些努力的电商,大战仍然很惨烈,比起往年有过之而无不及。

  无论从双十一阿里公布的数字,还是晚会的规模,都看不出什么消极迹象。对于舆论上热度的消退,《品玩》作者范俊杰个人的解释是:买家已经不再是那些看到折扣就剁手的买家了。

  现在看来,双十一、或者说电商造节这件事,在2009年诞生到随后的几年里同时满足了阿里平台卖家、买家和阿里巴巴当时最为迫切的需求:阿里巴巴的核心商业模式是广告,它需要大型联合促销带来广告和交易抽成收益;作为卖家,它们需要通过这一次集中走量提高全年销售额或是清库存;作为买家,他们需要趁着打折为自己置办生活用品。所以,双十一之所以越滚越大,是三方共同作用、相互影响的结果。

  在乳业来看,这可能是一个强烈信号,乳业坚持多年的线下渠道,可能会像手机线下渠道一样成为香饽饽。多年困扰在大乳企头上的线下渠道与线上相协调的问题可能不解而自解。

  双11缔造者马云爸爸已经意识到此种情况之不可持续。在接受央视财经采访时表示,中国电商要变天,没有跟线下的配合走不久。他也特意放出态度,不要在意今年销售数据。

  双11购物狂欢整体关注下降

  整体上,《品玩》范俊杰拟议指出2016年双11普遍走弱。2016年的双11如期而至。根据阿里巴巴官方提供的数据,11月11日0点过后,阿里平台完成100亿交易额仅仅用了6分58秒,比去年快了将近6分钟。在前一天11月10日的晚上,阿里巴巴在深圳举办了一场“电商春晚”,邀请到科比、贝克汉姆夫妇、陈奕迅、TFBoys、张艺兴等明星艺人登台表演,盛况空前。这也是阿里第二年在双十一前用举办大型晚会的形式为节日预热。

  但就范俊杰个人而言,对双11感兴趣的只有晚会这道前菜,双11的主菜打折狂欢已经不再让我那么兴奋了。

  往年的时候,范一定会在双十一的前几周就开始准备,没事就打开淘宝和京东,看看自己心水又舍不得买的东西是不是参加促销,然后细细地研究平台官方和品牌店铺的减免规则,乐此不疲地算计。而去年双十一,阿里巴巴在10日晚上搭了一个“电商春晚”,甚至《纸牌屋》中的“美国总统”扮演者Kevin Spacey也发来了越洋视频,祝贺中国的购物狂欢节。让人在剁手之前的等待时间里看表演解闷儿,阿里巴巴成功地用大众娱乐的广告效应为购物节吸引了无数关注,不得不说,这招的确高明。

  可到了今年,好像热情突然就变淡了。除了出于工作需要的关注之外,范能明显感觉到双十一对我个人、尤其是购物决策的影响已经变得很小。这固然是因为自己已经不再需要压缩平时的需求积攒到双十一期间集中购物,但据观察,身边的朋友们也不怎么把双十一挂在嘴边。微信朋友圈里,除了在电商平台工作的朋友之外,大家都在各忙各的,连段子都少了。

  如果说这种观察过于主观,那有几个数据应该能为这种感觉提供作证:直到11月10日下午,微博的实时热搜、热门话题等数据统计里,双十一相关的话题远远排在“刘恺威出轨”、“美国大选”甚至一些社会话题之后;

  到了傍晚,关于双十一的实时热搜话题只有一个“上优酷看双11狂欢夜”——后面还打了一个“荐”的标签——这是一条广告;到了晚上10点,晚会的进行过程中,“双十一晚会”的话题仅排在第十位。把它比作春晚,似乎还不够分量。

  放到一个更大的背景下去观察,你会发现这些都得益于整体经济环境的回暖和电商行业的整体增长。2009年以及之后的几年时间里,中国经济从上一个经济周期波谷渐渐走出来,互联网带动线下流量越来越多地涌向线上,短期内出现了史无前例的电商发展的人口和流量红利。采用平台模式、在当时还是电商界一枝独秀的阿里巴巴是这股庞大流量的直接受益人。从最近几年双十一来看,阿里巴巴电商平台达到100亿交易额的速度连年递减,2013年用了5小时49分,2014年用了38分28秒,2015年12分28秒,今年仅用了6分58秒。

  但在7年后的今天,促成双十一购物神话的几个要素都不复存在了。在短短几年时间里,大部分可供异步交易的品类都完成了向线上的迁移,商家数量和投入很难再出现过去那样的高速增长,短期内已经看不到可以快速实现线上化的垂直大品类;另外,电商得以崛起的流量红利几乎被吃尽,加上众多类型电商平台的崛起……蛋糕不再变大,分蛋糕的人却更多了。

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